◎陳宸
節日送禮，是再平常不過的事情。然而隨著消費主義時代來臨，許多節日也漸漸走向商業化。每當節日到來，商家便會推出各式各樣的商品以及促銷活動，透過節日的名義廣為宣傳，節日本身的紀念意義反而被沖淡了。
前陣子恰逢母親節，在網路上常常能夠看見許多相關活動，其中不乏家電、清潔用品、保養品等商品的宣傳，打著「寵愛媽咪」或「慰勞母親」的口號進行促銷活動。然而這些文案與促銷商品當中，隱隱帶有刻板印象的色彩，可見社會上對於「母親」的角色依然有著相夫教子、操持家務的期待。這個時代提倡性別平等，「母親」與「妻子」的地位已經不若以往卑微，然而我們尚未完全擺脫過往的思考模式，放任商人操縱市場口味，甚至因此強化性別偏見。
這讓筆者想起，曾有人對某項超商食品發起討論，論述中提到，該食品的名稱強化了「母親的責任是煮飯」的刻板印象。筆者認為，若商品不是著眼於生理上的差異，那麼它的名字或包裝不應強硬劃分性別或帶有相關的暗示。品牌名稱、品牌商標、甚至品牌形象，都會引導消費者對於這項商品的思維，此微波食品可能想引導客人聯想到「媽媽味」才會這樣取名，卻在無形中傳遞了「媽媽負責煮飯」及「媽媽煮的才好吃」等訊息，確實有些偏頗。而各形各色的母親節活動中，也經常出現各種鍋具、廚具的促銷，同樣傳達了「母親負責進廚房」的意涵。
若母親節是讓母親的刻板印象加深，那父親節也未能讓父親擺脫這個命運。若提到父親節送禮，較少店家會以廚房用具、清潔用品做為宣傳商品，反而常見西裝、領帶、運動用品、酒類的廣告，強化了「工作」與「社交」的形象，暗示著父親需要為家庭外出打拚，且男性通常喜愛戶外活動。兩相對比之下，我們能清楚看到，商人因應節日所推出的宣傳方式及促銷商品，如何深化人們對於性別角色及家庭分工的刻板印象。
然而若要慶祝節日，送禮也並非唯一的選擇。節日的意義在於記念重要的人事物，並不在於表面形式的交換禮物。越來越多節日成為商人操縱市場的手段，除了母親節與父親節之外，還有情人節、兒童節、甚至聖誕節等。許多台灣人會過聖誕節，只是喜歡互相送禮的氛圍，並不是出於宗教因素。若能在慶祝的同時思考節日背後的意義，多加了解節日的由來，不受促銷影響而盲目跟風，便不至於淪為商人手中的一顆棋子。
「不要效法這個世界，只要心意更新而變化，叫你們察驗何為神的善良、純全、可喜悅的旨意。」（羅馬書12章2節） （作者為慕道友，台灣大學外文系學生）
