節日商業化加深性別偏見

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◎陳宸

節日送禮,是再平常不過的事情。然而隨著消費主義時代來臨,許多節日也漸漸走向商業化。每當節日到來,商家便會推出各式各樣的商品以及促銷活動,透過節日的名義廣為宣傳,節日本身的紀念意義反而被沖淡了。

前陣子恰逢母親節,在網路上常常能夠看見許多相關活動,其中不乏家電、清潔用品、保養品等商品的宣傳,打著「寵愛媽咪」或「慰勞母親」的口號進行促銷活動。然而這些文案與促銷商品當中,隱隱帶有刻板印象的色彩,可見社會上對於「母親」的角色依然有著相夫教子、操持家務的期待。這個時代提倡性別平等,「母親」與「妻子」的地位已經不若以往卑微,然而我們尚未完全擺脫過往的思考模式,放任商人操縱市場口味,甚至因此強化性別偏見。

這讓筆者想起,曾有人對某項超商食品發起討論,論述中提到,該食品的名稱強化了「母親的責任是煮飯」的刻板印象。筆者認為,若商品不是著眼於生理上的差異,那麼它的名字或包裝不應強硬劃分性別或帶有相關的暗示。品牌名稱、品牌商標、甚至品牌形象,都會引導消費者對於這項商品的思維,此微波食品可能想引導客人聯想到「媽媽味」才會這樣取名,卻在無形中傳遞了「媽媽負責煮飯」及「媽媽煮的才好吃」等訊息,確實有些偏頗。而各形各色的母親節活動中,也經常出現各種鍋具、廚具的促銷,同樣傳達了「母親負責進廚房」的意涵。

若母親節是讓母親的刻板印象加深,那父親節也未能讓父親擺脫這個命運。若提到父親節送禮,較少店家會以廚房用具、清潔用品做為宣傳商品,反而常見西裝、領帶、運動用品、酒類的廣告,強化了「工作」與「社交」的形象,暗示著父親需要為家庭外出打拚,且男性通常喜愛戶外活動。兩相對比之下,我們能清楚看到,商人因應節日所推出的宣傳方式及促銷商品,如何深化人們對於性別角色及家庭分工的刻板印象。

然而若要慶祝節日,送禮也並非唯一的選擇。節日的意義在於記念重要的人事物,並不在於表面形式的交換禮物。越來越多節日成為商人操縱市場的手段,除了母親節與父親節之外,還有情人節、兒童節、甚至聖誕節等。許多台灣人會過聖誕節,只是喜歡互相送禮的氛圍,並不是出於宗教因素。若能在慶祝的同時思考節日背後的意義,多加了解節日的由來,不受促銷影響而盲目跟風,便不至於淪為商人手中的一顆棋子。

「不要效法這個世界,只要心意更新而變化,叫你們察驗何為神的善良、純全、可喜悅的旨意。」(羅馬書12章2節) (作者為慕道友,台灣大學外文系學生)

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