◎ Y.Y
2019年3月，某部戲劇特地安排男女主角在台中花博園區拍婚紗照，過程中還「巧遇」台中市長盧秀燕，整段過程長達約8分鐘。國家通訊傳播委員會（NCC）認定這段劇情為置入性行銷，違反《衛星廣播電視法》，影響節目內容，對製播該戲劇的電視台開罰20萬元，引起該電視台不服興訟。而在今年9月8日，台北地方法院判定NCC開罰並無違誤，並宣判電視台敗訴。事實上，置入性行銷並非不行，只是仍有其底線必須遵守，不應為了廣告主及媒體的利益，侵害觀眾權益。
置入性行銷是指廣告主給予媒體資金，或提供餐點、道具、拍攝場地等報酬，讓自家的產品、商標或服務能在電影或電視節目中呈現，以達到宣傳的效果。例如在戲劇中角色使用某特定品牌的手機、駕駛某個特定款式的車輛，都是置入性行銷可使用的手法。置入性行銷是一種沒有「廣告臭」的宣傳手法，能減少觀眾對廣告的抗拒心理，達到更好的宣傳效果。但也有人認為節目收取報酬進行宣傳卻沒有告知觀眾就是一種欺騙行為，而且置入性行銷若是太過氾濫，也可能使節目過度廣告化、喧賓奪主，因此包括我國在內，許多國家都會限制置入性行銷的進行方式。
《衛星廣播電視法》明訂了廣播與電視節目進行置入性行銷的管制措施，例如置入性行銷不得刻意影響節目內容；節目播送前後須明顯揭露置入者訊息；不得於新聞報導及兒童節目進行置入性行銷；政黨及候選人不得進行置入性行銷等。若是違反相關法規，NCC可對媒體處20萬至200萬元的罰鍰。
不過由於置入性行銷商機龐大，因此許多媒體仍然知法犯法，持續進行違法的置入性行銷，沒受罰算賺到，就算受罰也依然能夠從中獲得報酬，罰鍰就只是行銷的成本之一罷了。這種行為或許能為媒體帶來收益，卻造成節目品質低落、觀眾視聽權益受損、媒體尊嚴遭踐踏，實在是一種令人不齒的惡劣行徑。
置入性行銷是把雙面刃，若是能在合理、合法的情形下使用，廣告主就能讓產品獲得宣傳，媒體能獲得更多資源進行投資，觀眾也能享受更高品質的節目，形成三贏的局面。但若是遭到不當利用，造成節目廣告化、影響節目內容，就會侵害到觀眾的權益。要避免這樣的情形發生，除了廣告主及媒體必須自律、NCC必須嚴格執法之外，最重要的還是閱聽眾必須有所警覺，對於節目提供的資訊必須進行查證、不能盡信，若是發現節目有不合理的置入情況，請踴躍向NCC檢舉，也可以向相關公民團體反應。要創造更好的媒體環境，是各界必須共同面對的課題，需要大家一起努力。 （作者為媒體工作者）
